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最近，乳品企業(yè)陸續(xù)發(fā)2014年報，業(yè)績增長表現(xiàn)良好。其中，蒙牛營收500.492億元，同比增長15.4%，凈利潤23.508億元，同比增長44.1%；光明乳業(yè)營收203.85億元，同比增長25.13%，歸屬母公司股東凈利潤5.68億元，同比增長39.87%；伊利預(yù)計實(shí)現(xiàn)營收550億左右，同比增長約15%；利潤總額有望達(dá)到45億元，同比增長40%左右。

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乳企業(yè)績增長主要得益于：一是2013年提價因素延續(xù)，由于競爭影響，部分主打產(chǎn)品2014年紛紛促銷，但高增長產(chǎn)品仍保持價格穩(wěn)定，推動企業(yè)營收增加；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，新老產(chǎn)品交替順利，酸奶品類、低溫乳酸菌飲料、高端常溫花色奶均保持較快增長態(tài)勢；三是加大三、四線鋪貨，并加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)村鋪貨和專銷力度；四是國內(nèi)原奶價格高位回落推動企業(yè)生產(chǎn)成本下降，利潤增加，2014年底原奶收購價格較年初下降10.4%；五是企業(yè)加快圍繞電商，打造新興渠道，探索新型營銷模式建立，率先運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+思維重新定義牛奶，從產(chǎn)品品類、口味、包裝、配送渠道和品牌體驗(yàn)等多個層面整合創(chuàng)新。

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然而， 近年國內(nèi)乳品消費(fèi)放緩，部分地區(qū)出現(xiàn)下降。具體原因分析，2008年“三聚氰胺”事件并沒有對液態(tài)乳消費(fèi)產(chǎn)生太大影響，而2010-2012年乳品安全問題集中曝光和炒作是造成居民對液態(tài)奶信心下降主要原因。在此背景下，2013年“奶荒”又提高乳品價格，同時刺激企業(yè)不得不通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級來提升業(yè)績，作用在2014年開始顯現(xiàn)，受乳品價格高漲、進(jìn)口乳品沖擊以及宏觀經(jīng)濟(jì)消費(fèi)放緩影響，國內(nèi)乳品消費(fèi)增長明顯放緩，部分產(chǎn)品及部分地區(qū)甚至出現(xiàn)下降。

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要想深入了解乳品消費(fèi)存在問題及未來趨勢，首先要回顧90年代至今中國乳品消費(fèi)發(fā)展歷史，共分三個階段：

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第一階段（1996-2006）年，完成了一、二線城市居民對牛奶的普及，而三、四線及以下地區(qū)開始進(jìn)入牛奶消費(fèi)普及階段。這一時期，常溫白奶快速發(fā)展起來，并推動中國乳業(yè)進(jìn)入第一個黃金高峰增長階段。

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第二階段（2005-2010）年，一、二線城市普通牛奶消費(fèi)趨于飽和，高品質(zhì)牛奶需求開始增加，企業(yè)通過推出高端產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，與此同時，產(chǎn)品開始多元化，并對市場和產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，功能性、休閑型花色奶、酸奶品類進(jìn)入快速發(fā)展階段。三、四線及以下地區(qū)白奶消費(fèi)基本實(shí)現(xiàn)普及，但處于“偶發(fā)性”消費(fèi)向“習(xí)慣性”消費(fèi)轉(zhuǎn)變，居民對高品質(zhì)牛奶、酸奶需求開始增大。

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第三階段（2010年-至今）一、二線消費(fèi)者引領(lǐng)乳品消費(fèi)新時尚，乳品“快消化”更加明顯，產(chǎn)品市場繼續(xù)深化和細(xì)分；三、四線及以下地區(qū)處于消費(fèi)者從“偶發(fā)性”喝奶向“習(xí)慣性”喝奶轉(zhuǎn)變的重要時期。

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可見，從2005年至今，一、二線消費(fèi)者已經(jīng)從喝上奶轉(zhuǎn)變要喝好奶，三線以下地區(qū)消費(fèi)者開始從“偶發(fā)性”喝奶向“習(xí)慣性”喝奶轉(zhuǎn)變。

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因此，近兩年國內(nèi)乳企業(yè)績增長，一方面來自一、二線產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級；一方面來三、四線乳品消費(fèi)市場的培育。長期來看，一旦三、四線及以下地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來，中國乳業(yè)必將迎來第二個黃金高增長階段。

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當(dāng)前的問題是，由于競爭及業(yè)績提升壓力，近兩年，企業(yè)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，變相提高產(chǎn)品價格， 2013年“奶荒”及原奶價格高漲，迫使企業(yè)又減少中低端乳品生產(chǎn)，對三、四線及以下地區(qū)居民消費(fèi)產(chǎn)生很大抑制。

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前文筆者提到，當(dāng)前是三、四線及以下地區(qū)居民由“偶發(fā)性”消費(fèi)向“習(xí)慣性”消費(fèi)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，這時期，如果消費(fèi)信心及乳品價格高等因素抑制居民消費(fèi)增長，長期勢必會損害三、四線居民乳品消費(fèi)的培育效果。長期來看，失去很好的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，也必將影響企業(yè)及整個行業(yè)的健康發(fā)展。

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因此，今天有必要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度去思考，如何繼續(xù)提升居民乳品消費(fèi)水平，特別是提升三、四線及以下地區(qū)居民乳品消費(fèi)能力，推動“培育期”繼續(xù)正常運(yùn)行。

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綜上所述，筆者提出以下建議：

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對于企業(yè)而言，筆者認(rèn)為，在當(dāng)前國內(nèi)原奶價格下行，進(jìn)口對國內(nèi)市場影響增大的背景下，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加快三、四線及以下地區(qū)市場的戰(zhàn)略布局。在推進(jìn)區(qū)域無縫隙鋪貨基礎(chǔ)上，提升低價位乳品生產(chǎn)比例，推動三、四線及以下地區(qū)乳品消費(fèi)培育。

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其次，配合政府及協(xié)會，做好學(xué)生奶普及工作，確保產(chǎn)品安全質(zhì)量。消費(fèi)信心恢復(fù)從孩子抓起，筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前對國產(chǎn)乳品存有成見40歲以上的比例占到70%，而20歲以下的占比不到30%。

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對政府而言，過去“豬糧安天下”，現(xiàn)在應(yīng)該再加上乳，從嬰幼兒配方奶粉到牛奶，涉及民眾的信心，不僅是關(guān)系民生問題，更是社會穩(wěn)定問題。

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當(dāng)前首先要解決國內(nèi)倒奶與進(jìn)口之間矛盾。筆者曾提出“乳資源分工”的概念，通過對乳品及相關(guān)食品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)修訂，引導(dǎo)不同乳資源在不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中扮演不同角色，既保障未來日益增長消費(fèi)需求的穩(wěn)定，又減少二者之間矛盾。比如附加值較高酸奶類制品、高端常溫功能性產(chǎn)品等，引導(dǎo)企業(yè)盡可能使用原奶生產(chǎn)，而進(jìn)口大包裝粉盡可能作為成品奶粉原料和常規(guī)食品添加原料。

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其次，鼓勵、引導(dǎo)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展低溫乳品產(chǎn)業(yè)。對于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整給予一定的補(bǔ)貼和扶持，同時在配套冷鏈建設(shè)上給予政策支持，引導(dǎo)社會資本進(jìn)入。乳品產(chǎn)業(yè)低溫化發(fā)展是一個國家乳業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展標(biāo)志之一，也是整個食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的代表。過去國內(nèi)常溫奶與巴氏奶爭論多年。在筆者看來，偌大中國市場，南北差異巨大，常溫奶和低溫奶各有其自身發(fā)展軌跡，沒有那一個奶能夠完全替代另一個。而根據(jù)中國乳資源分布及消費(fèi)習(xí)慣，未來長期仍將是常溫奶主導(dǎo)市場，但從產(chǎn)品細(xì)分、國內(nèi)外乳資源分工及滿足一、二線居民對高品質(zhì)奶消費(fèi)角度來看，政策可以鼓勵引導(dǎo)發(fā)展巴氏奶及相關(guān)低溫乳產(chǎn)品。

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第三，對于復(fù)原乳使用，政府應(yīng)該建立嚴(yán)格的使用范圍和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)復(fù)原乳檢測和標(biāo)識。這有助于讓消費(fèi)者擁有產(chǎn)品知情權(quán)，自由選擇，同時也從根本上保證奶粉的安全使用。

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最后，加強(qiáng)對乳品相關(guān)常識和營養(yǎng)知識的公益宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者理性選擇。通過電視等媒體，對乳品營養(yǎng)健康知識進(jìn)行普及；開展乳品安全問題的專項講座，化解消費(fèi)者誤解；對于無中生有制造安全問題或虛假信息，從而獲利的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。

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補(bǔ)充說明：首先，筆者分析，三線及以下地區(qū)居民牛奶從普及到形成習(xí)慣消費(fèi)需要20年時間，從2000年開始，前10年實(shí)現(xiàn)乳品消費(fèi)普及，后10年推動居民由“偶發(fā)性”消費(fèi)向“習(xí)慣性”消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

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其次，酸奶消費(fèi)發(fā)展歷史與白奶類似，但起步時間要晚5年左右，由于消費(fèi)接受程度高，酸奶普及速度要比白奶快，特別是在三、四線及以下地區(qū)。真正制約酸奶快速發(fā)展瓶頸是冷鏈物流發(fā)展相對滯后，這也是為什么過去幾年老酸奶快速發(fā)展，而如今的常溫酸奶異軍突起的主要原因。今年，在整體乳品消費(fèi)放緩大趨勢下，企業(yè)可以將投資和市場開發(fā)重點(diǎn)放在酸奶、乳酸菌飲料等業(yè)務(wù)上來。